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酒水外賣會(huì)成為下一個(gè)風(fēng)口嗎？

* 來(lái)源: * 作者: admin * 發(fā)表時(shí)間: 2021-01-13 16:11:29 * 瀏覽: 466

微醺人生有酒有故事

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在后疫情時(shí)代，數(shù)字化+社群營(yíng)銷早已成為企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。那么，在“萬(wàn)物皆可送”的今天，酒水外賣會(huì)成為下一個(gè)風(fēng)口嗎？

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日前，餓了么官方宣布，奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的酩悅軒尼詩(shī)入駐其平臺(tái)，并首批開(kāi)設(shè)8家官方旗艦店，干邑、香檳、威士忌、伏特加等原裝進(jìn)口酒水最快支持30分鐘內(nèi)送達(dá)，基本實(shí)現(xiàn)上海主要城區(qū)全面覆蓋。未來(lái)，將逐步拓展至全國(guó)。

信息一發(fā)布就引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注：酒類奢侈品是因?yàn)橐咔椤梆I”了，還是資本運(yùn)作層面“餓”了?是基于對(duì)O2O的試水，還是想更全面地“接地氣”？事實(shí)上，跨界外賣的并不止洋酒大佬，還有保健酒老大勁牌以及啤酒巨頭青島啤酒等。在后疫情時(shí)代，數(shù)字化+社群營(yíng)銷早已成為企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。那么，在“萬(wàn)物皆可送”的今天，酒水外賣會(huì)成為下一個(gè)風(fēng)口嗎?

壹

洋酒大佬入局

華夏酒報(bào)記者在餓了么頁(yè)面中瀏覽看到，目前已有四家酩悅軒尼詩(shī)旗艦店上線，并公告“本店為酩悅軒尼詩(shī)官方旗艦店，所售商品均為官方正品”。四家門店中產(chǎn)品不一，干邑、葡萄酒、起泡酒、香檳、威士忌、伏特加、金酒等品類都有所涉及，酒水的價(jià)格從幾十元到上千元不等。值得一提的是，為契合本地生活服務(wù)場(chǎng)景下的即時(shí)消費(fèi)需求，酩悅軒尼詩(shī)還上架了多款小瓶酒水商品。其中，最小規(guī)格的酩悅香檳迷你裝僅有200毫升。

據(jù)餓了么零售事業(yè)部副總經(jīng)理李宗新介紹，通過(guò)餓了么官方旗艦的酩悅軒尼詩(shī)商品將統(tǒng)一采用特殊的一次性包裝，開(kāi)封后無(wú)法復(fù)原，有利于用戶驗(yàn)證商品真?zhèn)?。未?lái)，雙方還將推出掃碼驗(yàn)證、積分獲取、禮品兌換等服務(wù)，在提供正品保障的同時(shí)，還可以為用戶提供更多的消費(fèi)權(quán)益。

值得關(guān)注的是，對(duì)于此次合作，酩悅軒尼詩(shī)品牌工作人員表示并不知情，是由營(yíng)銷部與餓了么直接“牽手”。對(duì)此，有不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，由于受眾群體差異大，“中西結(jié)合”難有好的結(jié)果。

“估計(jì)幫助不大。”西鴿酒莊莊主張言志在接受記者采訪時(shí)表示，這種方式對(duì)庫(kù)存的挑戰(zhàn)比較大，而且外賣不是酒水的主要消費(fèi)場(chǎng)景。貴州醇酒業(yè)、枝江酒業(yè)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理朱偉也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，高端酒外賣驅(qū)動(dòng)不了，只能作為補(bǔ)充，并不具有戰(zhàn)略意義。

“酒類消費(fèi)有著固有的消費(fèi)習(xí)慣和品類特定性，包括電商在內(nèi)的新渠道存在消費(fèi)場(chǎng)景的局限性。餓了么屬于外賣服務(wù)，更是偏離酒類的消費(fèi)屬性?！笔⒐艅?chuàng)意、酩閱創(chuàng)始人付木強(qiáng)告訴記者，這樣的合作形式大于內(nèi)容。

政府智庫(kù)專家、中國(guó)酒文化歷史學(xué)專家何冰指出，跨界合作也是國(guó)外資本對(duì)“中國(guó)酒類互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式”的一種肯定。

近些年，餓了么通過(guò)線上、線下深度運(yùn)作，已經(jīng)在“餐飲外賣”層面中占據(jù)半壁江山。2020年7月，餓了么宣布全面升級(jí)：不止于從“送外賣”到“送萬(wàn)物、送服務(wù)”，還大幅增加了內(nèi)容互動(dòng)和個(gè)性化推薦，從餐飲外賣平臺(tái)升級(jí)為解決用戶身邊一切及時(shí)需求的生活服務(wù)平臺(tái)。顯然，送洋酒也符合餓了么的戰(zhàn)略定位并滿足了消費(fèi)者的即飲需求。

“這是一次雙贏的買賣?！敝袊?guó)酒業(yè)文化論壇創(chuàng)始人劉一博表示，在疫情的催化下，長(zhǎng)期盤踞夜店、會(huì)所等銷售渠道的洋酒業(yè)績(jī)大幅縮水，酩悅軒尼詩(shī)不得不選擇滲透力更強(qiáng)的銷售渠道，其中餐飲首當(dāng)其沖。

“圈內(nèi)人都知道酒類產(chǎn)品與餐飲渠道合作多為買店形式，這不僅需要大量的資金，還需要一定的人脈，對(duì)于外商而言并不在行。但餓了么恰如其分地成為中間橋梁，將酩悅軒尼詩(shī)拉入了線上餐飲消費(fèi)的場(chǎng)景中來(lái)，提供銷售渠道的同時(shí)，也給企業(yè)提供了產(chǎn)品曝光的機(jī)會(huì)?！眲⒁徊┭a(bǔ)充道。

貳

渠道求變機(jī)遇

“這些國(guó)外烈酒巨頭在布局新市場(chǎng)的時(shí)候一定會(huì)考慮收益，但新包裝、新口味、新渠道探索是永無(wú)止境的。這些或許是值得國(guó)內(nèi)酒水企業(yè)深思的，不一定學(xué)它，但要有超前布局的意識(shí)?！苯洗髮W(xué)教授范文來(lái)在接受記者采訪時(shí)表示，營(yíng)銷渠道多元化是酒類營(yíng)銷的必然趨勢(shì)，單個(gè)企業(yè)營(yíng)銷渠道的組合架構(gòu)是常態(tài)。隨著現(xiàn)代年輕人的逐漸成長(zhǎng)，他們正成為飲酒的主力，選擇現(xiàn)代年輕人喜愛(ài)的渠道本身就是一種探索，也是一種提前布局。

隨著用戶消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，線下渠道的線上化逐漸成為傳統(tǒng)快消行業(yè)觸達(dá)客戶群體的重要營(yíng)銷方式。如何利用本地生活服務(wù)電商平臺(tái)，加大線上渠道拓展力度，并結(jié)合自身的品牌優(yōu)勢(shì)，觸達(dá)更廣泛的年輕客群，已成為多家酒企持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

早在4年前，勁牌公司就與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)攜手，雙方聚焦年輕消費(fèi)群體，深入洞察線上線下餐飲場(chǎng)景中的消費(fèi)需求，拓寬了勁酒佐餐場(chǎng)景培育的“新模式”。

2019年夏天，勁牌和美團(tuán)聯(lián)合開(kāi)展“中國(guó)勁酒，健康中國(guó)味”活動(dòng)，范圍涵蓋全國(guó)27個(gè)核心城市、16000余家核心餐飲終端，將勁酒健康生活理念與消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化與年輕消費(fèi)者互動(dòng)溝通。通過(guò)線上線下的聯(lián)合推廣，促進(jìn)年輕用戶對(duì)勁酒的品牌關(guān)注度，提升一波市場(chǎng)認(rèn)知及普及率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該系列活動(dòng)線上總曝光25.5億次，累計(jì)覆蓋活動(dòng)終端超7000家，10萬(wàn)張勁酒品鑒券實(shí)際核銷率高達(dá)93%，改變了不少消費(fèi)者對(duì)勁牌和美團(tuán)的固有印象。

此次合作也吸引了啤酒巨頭青島啤酒的關(guān)注，2020年6月，青島啤酒與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)共同宣布達(dá)成合作。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)不僅發(fā)揮線上線下豐富的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，助力青島啤酒旗下產(chǎn)品與豐富的餐飲消費(fèi)場(chǎng)景強(qiáng)綁定，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景滲透，還將利用其平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析和挖掘優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)青島啤酒O2O業(yè)務(wù)的數(shù)字化能力升級(jí)。

2020年4月24日，中國(guó)精釀啤酒標(biāo)桿企業(yè)優(yōu)布勞鮮扎閃送同美團(tuán)就“門店數(shù)智化系統(tǒng)打造”達(dá)成正式戰(zhàn)略合作。優(yōu)布勞鮮扎閃送攜手美團(tuán)，為目前全國(guó)超過(guò)1000家鮮扎閃送門店及每年新增的500家門店，提供全套智慧門店系統(tǒng)支持和門店后臺(tái)應(yīng)用服務(wù)支持。未來(lái)，雙方將以智慧門店系統(tǒng)為切入點(diǎn)，逐漸導(dǎo)入美團(tuán)生態(tài)，以數(shù)字化賦能落實(shí)“Food+Platform”(美食+平臺(tái))戰(zhàn)略，協(xié)助優(yōu)布勞打造國(guó)內(nèi)最大的精釀啤酒新零售連鎖平臺(tái)。

“登陸外賣平臺(tái)本質(zhì)上是完善了現(xiàn)有的酒水銷售渠道，與現(xiàn)有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大趨勢(shì)是相吻合的。”從事葡萄酒與烈酒教育的王女士表示，在不考慮團(tuán)購(gòu)和大客戶的情況下，僅針對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠讓他們更輕易地下單消費(fèi)，并且可選項(xiàng)增多了，使酒水行業(yè)的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)更加趨于公開(kāi)透明化。

目前，隨著全球疫情的二次爆發(fā)，市場(chǎng)環(huán)境充滿未知性。在線下推廣能否全面開(kāi)展依然存在不確定性的情況下，線上渠道再次成為矚目的焦點(diǎn)。對(duì)于酒類來(lái)說(shuō)，一方面要增加線上與消費(fèi)者的連接互動(dòng)，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者記憶；另一方面，基于“外賣到家”的場(chǎng)景營(yíng)銷成為特殊時(shí)期聯(lián)動(dòng)線上線下的有效方式，并能切實(shí)幫助品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。顯然，餐飲消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。

“對(duì)于這種模式，我們也愿意嘗試。”煙臺(tái)盛創(chuàng)包裝科技股份有限公司副總經(jīng)理常寶林表示，這對(duì)于利用平臺(tái)資源、品牌推廣、減少環(huán)節(jié)、節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用等都有幫助，并且也是增加業(yè)績(jī)的一個(gè)渠道。

對(duì)此，營(yíng)銷專家方剛分析指出，酒水在外賣的確有一定的市場(chǎng)，但不是主力渠道。難說(shuō)是風(fēng)口，但是機(jī)會(huì)渠道。

“這是一個(gè)品牌入口，以更多暢銷品為主，要么滿足平臺(tái)量的需求，要么滿足逐利的需求，同時(shí)也是品牌的推廣方式?？梢哉f(shuō)，酒水外賣肯定是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一種方式，但也是分場(chǎng)景、分品種、分檔位的，更多的是滿足即時(shí)性需求?！北本┱惶脩?zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理邵伶俐表示，但要注意外賣渠道的準(zhǔn)入門檻，隨著未來(lái)更多酒類品牌入駐，成本會(huì)大大提高。

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